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C’est en 1978 que la marque italienne Diesel voit le jour. C’est surtout l'image non-conventionnelle de la marque qui provoque l'engouement, et particulièrement celui des adolescents, au grand damne des parents qui ne voient pas l’intérêt de payer un jean "usagé". La mode du denim maltraité et du jean troué est alors lancée. Diesel aime jouer la carte du non-conformisme pour se démarquer, choquer, et donc mieux toucher.Cela fonctionne parfaitement bien puisqu’il parviennent à faire le tour du monde avec leurs publicités décousues. Puis la marque est passée au prêt-à-porter homme et femme, complétant sa garde-robe notamment avec des parfums luxueux. En 2007 Diesel lance son premier parfum pour homme et pour femme "Fuel for Life", qui fut un succès fulgurant . Un an après Fuel for Life, un nouveau parfum pour femme Fuel for Life Unlimited voit le jour, et en janvier 2009, elle lance une nouvelle fragrance pour homme, "Only the Brave", une senteur virile dans un flacon en forme de poing.
